2016年空气净化器市场分析-【资讯】

这几年，一入秋冬季节，空气净化器就成为家电行业的明星产品，一方面是中产阶级崛起，他们对生活品质有一定追求而购买，另外一方面这几年恶劣的雾霾天气刺激了一部分家庭不得不购买空净产品。

近年来，我国人均可支配收入快速增加，消费结构升级。收入水平的稳步提升对生活质量带来了明显改善，居民在食品、衣着等生存型消费支出占比明显下降；同时，收入水平的提升，生活质量的提高也带动了消费者对健康医疗，尤其是大健康方面的投入。

这几年，一入秋冬季节，空气净化器就成为家电行业的明星产品，一方面是中产阶级崛起，他们对生活品质有一定追求而购买，另外一方面这几年恶劣的雾霾天气刺激了一部分家庭不得不购买空净产品。

2016年3月1日，空净行业新国标正式实施，结束了以往标准陈旧、重要指标无标可依的时代，消费者购买空净产品时将有据可依。规范了产品标准，加速了行业正向发展。

同时，质检、工商等国家监督机构加强了对空气净化器产品的监督和抽查，并公示不合格产品，对行业进行整顿。

行业各界人士也积极做出努力改变现状，共同推动空净行业的进步和快速发展。行业里内部会议、展会和论坛逐年增多，行业内部交流频繁，增强业内人士对净化技术和商业模式的探讨。另外孔径行业产业链也得到了蓬勃发展，滤网、电机、传感器等上下游企业欣欣向荣。

重换生机

根据奥维云网推总数据显示，2012-2014年连续三年空净市场规模成倍增长，而2015年则初现下滑，2016年恢复增长趋势。2016年空净产品销售总额达到135.1亿元，同比增长14.1%；销售量为577万台，同比增长0.4%。其中，线上渠道零售额为54.6亿元，占40.4%；线下渠道零售额为80.5亿元，占59.6%。

数据来源：奥维云网（AVC）

2016年外资品牌数量相比2015年有微增，而内资品牌在各个渠道都有下滑，其中专业电商渠道从152个减少到142个；天猫商城从636个减少到433个；线下渠道减幅较少，仅少了2个品牌。

数据来源：奥维云网（AVC）

空净市场铺货率逐年增高，产品普及程度加强，用户接触面扩大，2016年净化器县市铺货率达到87.6%。净化器民用需求扩增，不单是家居住宅需要净化器，在公共场合和工程渠道的需求也在逐渐显现，例如学校、养老院、写字楼和酒店等等。

数据来源：奥维云网（AVC）

随着公民环保意识的觉醒和对生活品质的追求，消费者已经敏感的认识和感受到空气污染给自身生活带来的影响和痛点。四分之三的消费者对城市空气质量感受不佳；几乎所有消费者对目前空气污染治理的表示出不满意；近九成消费者认为空气污染已经影响到生活的感受。因此对雾霾强烈的恐慌激发了消费者的自我保护意识，是消费者对净化器的购买需求逐渐扩张。

数据来源：奥维云网（AVC）

2015年净化器市场购买力分布主要集中在北京、山东、江苏、辽宁和广东地区，2016年四川和陕西地区市场潜力得到释放。

空净行业目前仍处于发展阶段，品牌数量繁多，部分不合格的企业已经被清洗出局，而且进入的品牌逐年减少，行业集中度将逐渐上升。从奥维云网推总数据来看，2015年理论合计有1006个品牌，实际在销883个品牌，淘汰123个品牌；2016年理论合计有982个品牌，实际在销714个品牌，淘汰了268个品牌。分季度来看，2016年1-3季度全渠道品牌数量一直下滑，第四季度开始反弹。

品牌淘汰率的提升，除了提升行业进入门槛、规范行业之外，更能够降低不合格品牌对行业和产品形象的损害，提升消费者对行业优质品牌和产品的信任度和认知度。

我们注意到，虽然2016年销售量增长微弱，但是销售额却超过10%，主要得益于产品结构上调，均价的提升。2016年，线上和线下都同时提高了CADR值400以上产品的占比，尤其是线下CADR值400以上产品占比为58.3%，线上也增加到占比33.1%。

数据来源：奥维云网（AVC）

相应的，线下净化器产品均价为3302元，线上为1636元，都比2015年价格要高。线下渠道中大连锁渠道产品增长幅度最大，从2957涨到3328元。而百货商店和垂直电商均价却出现下滑，都下降了两百多元。从奥维云网推总数据来看，2016年净化器产品SKU数量投放差异明显，尤其是线上变化较大，线下较为平缓。我们注意到，天猫商城投放大幅减少，剔除很多冗余机型，而其他渠道都不同程度地增加了投放数量。

数据来源：奥维云网（AVC）

从功能上看，几乎所有的净化器都带有除PM2.5和除甲醛功能，近九成产品具有杀菌功能。2016年产品中加湿功能有所减少，线下变化最大的是APP控制功能，APP控制功能的产品零售额份额达63.1%。

数据来源：奥维云网（AVC）

暗流涌动

空净行业虽然在两年间清洗掉了一批不合格品牌，但是行业内品牌数量依旧众多，竞争格局未定，洗牌将继续进行。在TOP19品牌中，名次下降品牌有5个，上升品牌4个。

目前行业内中小型和地方性企业数量较多，受制于企业规模、营销模式和销售渠道等方面因素的影响，多数企业在未来的发展中将遭遇不同程度的阻力，品牌间并购和整合的速度将会加快。

要看到的是，空净行业技术创新不足，产品迭代缓慢的问题。2016年净化器上市机型零售额贡献度中，主要还是14年及以前上市的机型，2016年上市的机型仅展四分之一左右。

数据来源：奥维云网（AVC）

从奥维云网推总数据显示，处于衰退期的产品占据接近一半的机型，这样势必会影响产品迭代进程。

空净产品目前存在同质化严重，差异化不足，缺乏吸引力的问题；设计缺陷（不方便移动、噪音较大）；细分程度不足，使用场景较为单一；技术发展遭遇瓶颈，除有害气体功能尚待突破；产品迭代性较差，市场上老旧和库存机型较多……这些都是空净企业需要思考和改善的问题。

除了产品创新不足之外，空净企业对于营销模式和方法比较匮乏，难以打动消费者，出来柴静的雾霾直播和视频之外，业内在借势、造势、精准营销方面缺乏亮点，消费者对于净化器的购买只能依靠自身判断和口碑宣传。用户在选择空净产品时，由于自身没有存在净化器行业专业品牌概念，因此更倾向于选择自身熟悉或者知名品牌，对很多具备优质产品但不知名的品牌并不信任，这和行业营销匮乏有较大关系。

从调研数据也能看出，绝大多数消费者在近年来雾霾的刺激下，对净化器已经有了一定的认知和了解，但是由于产品专业性和宣传上的失误，消费者对净化器的认识尚且停留在浅层认知阶段，因此对净化器性能的识别方面还存在较大缺陷。

以上则是2016年空净行业目前的发展现状，虽然2016年发展向好，但仍然需要改进很多问题，比如产品技术创新、宣传缺失等问题。

2017年发展趋势

我国空气质量逐年好转，但是秋冬季节的雾霾无染依旧肆虐，空气治理难题一时难以解决。空气净化器将从品质型产品转移向刚需型产品，产品重要性提升，消费者的净化需求将长期存在。

在空净行业内，大部分的品牌商是由原来的代工工厂转向品牌运作的。经过近两年的盘整，行业激烈的竞争和渠道、自身运营较高的成本已经突破了资金周转的承受限度，因此这些品牌已经逐渐退出市场，转向原来代工工厂的角色。对于目前的代工工厂而言，空净市场的火热为全产业链带来了发展的机遇，固有的商业模式限制了代工工厂的进一步发展，因此将会有越来越多的代工工厂重视终端的品牌建设和推广。

从渠道而言，由于雾霾污染存在不确定性，消费者在雾霾来临时选购空气净化器往往会遇到主流渠道售罄无货的情况，因此空净行业渠道将在未来向多元化方向发展，重点区域的净化器铺货面积、密度和渠道类型数量将有所提升。

产品口碑对于空净行业而言尤为重要。当消费者满意企业提供的产品和服务时，他们就会借助长期稳定的关系，自动传播品牌、产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

品牌识别度同样在很大程度上左右消费者的选择，打造品牌知名度，是企业从空净行业脱颖而出的首要因素。

当然，优质、性价比高的产品是企业立足行业之本，因此产品研发、迭代将为企业提供源源不断的竞争动力。

在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点，唯有牢牢控制销售渠道，企业的产品才能最终转化为货币。

营销的成功与否与企业的生存利益息息相关。在产品推广和引导消费的过程中，优质的营销案例往往可以起到事半功倍的效果。

如果空净企业能在这几个方面有所突破，那将成为企业上升通道，得以在2017年脱颖而出。

据奥维云网推总数据预计，2017年净化器零售市场推总规模将达到153.9亿元，其中包括线上渠道64亿元，线下渠道90亿元。

数据来源：奥维云网（AVC）

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