奢侈品牌难以再做中国梦

在过去，进入中国市场的外资品牌如果降价，那就无异于自杀——就像别克(Buick)一样——但英国《金融时报》旗下研究服务部门“投资参考”(FT Confidential Research)的调查数据表明，较为精明的中国消费者不再愿意不计代价地购买奢侈品牌。

由于经济增长放缓以及中国国家主席习近平反腐运动没有显示出任何减弱迹象，不出所料，中国的奢侈品需求有所减弱。

送礼通常用于在政商两界获取优待，如今这种行为已经大幅减少，使得许多品牌竞相调整它们的产品组合和定价策略以满足新的需求模式。

具体来说，他们不得不设法更有效地将目标对准那些购买奢侈品自用的买家。

法国奢侈品巨头香奈儿(Chanel)在2015年3月采取了行动，下调了价格。在一个高价标签往往就是全部的国家里，这是一个比较大胆的策略。例如，经典的香奈儿2.55手袋的价格被下调了22%。

降价并不限于内地：香港和泰国的零售价格下调表明，中国游客的目的地购物仍然重要(不过重要性逐步下降)。

“投资参考”第四个年头的《出境旅游年度调查报告》(Outbound Tourism Survey)显示，这些降价正在显现出预期的效果。尽管平均购物支出下降——因为较为富裕的中国消费者继续将假期支出的重点从购物转向体验——但香奈儿的受欢迎度上升。在受访的奢侈品买家当中，约25.6%在最近一次出境游中选择了购买香奈儿产品，较前一年的调查结果上升了5.6个百分点。

关键是，降价似乎赢得了较年轻消费者的青睐，香奈儿成为最受“90后”欢迎的品牌：在出生于后天安门事件时代的奢侈品买家中，26.1%购买过香奈儿商品，远高于一年前调查的18.2%。

然而，总部在同一个城市的竞争对手迪奥(Dior)的整体受欢迎度同比下降2.3个百分点至17.3%。迪奥效仿香奈儿降价，这些举措很可能有助于提升未来的需求，但“投资参考”调查传递的关键信息是，中国消费者不再愿意不计代价地购买奢侈品，而且不将价格视为衡量声誉的唯一标准。

随着需求日益受到个人消费而非送礼活动的推动，价格敏感度不可避免地上升。经济低迷也推动了这种态度的改变，而中国涌现海外在线购物网站(中文称为“海淘”)也起到了促进作用。

多年来，大多数中国消费者完全明白他们在内地是溢价买奢侈品，但要么付款，要么拿出一大笔钱去香港购买，除此之外别无选择。海淘的兴起意味着，只需点击鼠标，就能以与海外市场差不多的价格买到外国商品。中国政府出台了新的行邮税制度并收紧海关控制来回应海淘的兴起。这将略微推升价格，但不太可能大幅打击需求。

溢价购买奢侈品的日子因此屈指可数。奢侈品品牌将不得不适应在中国市场利润率下降的新现实。

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