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观察Crocs在中国的一场时髦之履胜算几何折扣店

发布时间:2021-01-08 17:00:08 阅读: 来源:电子烟厂家

近10年前,风靡全球的洞洞鞋让其母公司Crocs(卡骆驰)赚得盆满钵满。流行过后,多数人只知洞洞鞋,不知卡骆驰。面对在中国品牌认知度不高的状况,卡骆驰经过几番战略的调整,但效果并未明显显现。而眼下,其决定走“经典产品”的路子。

市场疲软

近日,天津某卡骆驰专卖店里,王先生正在看摆放在货架上的各种休闲鞋。“转的多,买的少”是王先生对几年来光顾卡骆驰的总结。在他看来,当时的洞洞鞋真的是颠覆性的,质量轻,颜色丰富,防臭。

而现在,卡骆驰专卖店里洞洞鞋占比并不大,其他帆布鞋、塑胶凉鞋,甚至皮鞋等各种品类的鞋子都能在店里看到。“虽然洞洞鞋之后,它也推出了很多其他类型的鞋子,但我觉得和相同品牌的差异化不大,所以也很少买。”王先生对记者表示。

王先生是天津某中型企业的财务总监,有假期的时间会到青岛海边去体验帆船和帆板运动。他认为洞洞鞋最适合也是唯一适合穿的地点就是海滩,无论是颜色还是功能。对于喜欢水上运动的他而言,“防水、防滑,不会在船上留下鞋印”都是他所看重的。

但是,在卡骆驰所有产品中,王先生也仅拥有一双洞洞鞋,“其他类型的鞋子,国内可选择的品牌太多了。”

的确,在洞洞鞋之后卡骆驰再也没能有一款经典的产品与之媲美,这一点也直接反映在财务数据上。据卡骆驰截至3月31日一季度财报显示,一季度收入2.622亿美元,同比大跌16.1%。在中国市场的表现,用王先生的话来形容是“鞋推出了不少,但市场没有太大起色。”他认为,这与中国消费者喜欢追赶潮流的消费习惯有密切关系。

数据显示,一季度包括中国在内的亚太市场收入大跌23.8%,从上年同期的1.309亿美元下跌至9977.5万美元。

今年1月,卡骆驰新一任CEO Gregg Ribatt正式上任,对公司进行改革,其中有一项便是关闭中国这样的弱势市场的部分门店。对于近两年在中国关闭店铺的具体数量,卡骆驰中国方面并未对记者给予回复。

然而,在对未来财务情况的展望中,Ribatt将中国区业务列为与美元走强等因素相同重要的挑战之一,这也能从侧面很好地印证中国区业务目前的处境。

红极一时

在洞洞鞋出现之前,全球化工巨头美国陶氏化学公司可能从未想到自己的研究成果——一种名为Croslite的特殊树脂材料,将会在日后缔造出一个商业传奇。

据了解,陶氏化学在研制出Croslite后,并没有正确地评估出其应用价值,而是将专利权出售给了加拿大一家名为Fin project NA的制鞋公司。该公司后来被卡骆驰公司以500万美元收购,然后就成就了洞洞鞋的辉煌。

“美国时尚休闲品牌卡骆驰诞生于2002年,是全球休闲男、女、童鞋的创新领导品牌。”卡骆驰中国方面对记者表示。

一位鞋服行业的业内人士则直言不讳地说:“在洞洞鞋之前,卡骆驰就是一家普通的休闲鞋公司,一直在研究和开发新的品类,没有太多的亮点。简单说,是洞洞鞋成就了卡骆驰。”

的确,2003年,卡骆驰的洞洞鞋成了全球的时尚。在英国,洞洞鞋一度被抢断货;在以色列,平均每六英里就有一个人穿卡骆驰的鞋子;在大本营美国,除了时任的总统布什的免费广告之外,卡骆驰还为NBA洛杉矶湖人队以及Google、Tyco等公司制造品牌独有的鞋。之后,卡骆驰将自己的生产基地扩大到意大利、墨西哥等国家。

2006年,卡骆驰在纳斯达克[微博]上市,并创下了彼时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录。也是在那一年,卡骆驰将触角伸到了中国。

上述业内人士回忆,洞洞鞋一进入中国就可以用火

爆来形容。很短的时间内,大街小巷随处可见颜色各异的洞洞鞋。然而,“这里面有多少是正品的卡骆驰鞋,真的就很难说。”

他认为,卡骆驰到中国最大的作用是将当时最新的流行鞋子引入,“真正在中国铺天盖地的流行却是在批发市场,是因为便宜,20块钱一双,都是山寨的。当流行已经到了北京动批的时候,这种流行就基本上走到头了。”

当时,该业内人士正供职于某知名电商品牌。该品牌“曾经一个月卖出10万双洞洞鞋,价格19元,而实际的采购价格在11元左右。”

王先生唯一一双洞洞鞋就是2007年购买的,“因为假期经常在船上,所以我买的是正品,不到一千元,但身边的朋友绝大部分都是市场里买的。”也正因如此,他始终认为在中国卡骆驰和洞洞鞋并不是完全一对一的关联。

当满大街的人都和自己穿类似的鞋子时,这种时尚就开始慢慢被抛弃。更糟糕的是,卡骆驰在2006年成功上市后产量在短期内有了迅速的提高。这些都导致市场上的需求饱和,巅峰过后,卡骆驰陷入了困境。

策略调整

上市后成功融资2亿美元,洞洞鞋的流行却日渐式微,于是卡骆驰开始走多元化的发展道路,先后收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、Samantha Bryan的设计公司等企业,后者成为日后卡骆驰高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。2007年,卡骆驰开始涉足运动服饰业务。

收购的支出加之2008年秋季的金融危机让卡骆驰当年经历了1.851亿美元的首次亏损,无奈之下裁员2000人以应对危机。

同样在2008年,单一款式的洞洞鞋在中国市场出现滞销,大量库存积压,这也使得当时的团队力促多元化。之后,卡骆驰在中国推出了Ocean Minded、Crocs Work Shoes等系列品牌,类别也从最初的洞洞鞋,扩展至帆布鞋、高尔夫鞋和高跟鞋等。

2011年,美国经济逐渐复苏,卡骆驰前CEO McCarvel决定继续丰富产品线。他的计划是,将洞洞鞋视作吸引消费者的诱饵,放在货架内侧,这样消费者会更先接触到卡骆驰的其他产品。

2012年初,卡骆驰在中国推出高跟鞋品牌“You By Crocs”。

但经过几年扩张式的战略,卡骆驰似乎并没有看到太大的效果。

2014年7月《华尔街日报》报道,卡骆驰计划关闭或者转成第三方运营75-100家门店,占其全球门店总数的6%-12%,同时计划裁掉180名员工。此外,卡骆驰还宣布拟削减30%-40%的款型,甚至砍掉一些鞋履类型。

“和其他市场相比,多元化战略在中国市场更加难以奏效,”前述业内人士分析,“一方面中国市场的洞洞鞋业务会下滑得非常快。”他指出,在美国有相当数量的中产阶级是会去店里购买正品的洞洞鞋,即使不买,对这个品牌也还是有一定认知的。“不像在中国,因为太多人都穿山寨,有的可能根本都不知道洞洞鞋到底是哪个公司生产的。”

虽然,该人士承认在中国也有人愿意去买正价正品的产品,但整体而言,中国消费者本身对卡骆驰的品牌认知度很低,“对于它推出的其他类型和品牌的鞋子自然就关注得少,这是目前它在中国面临的最大问题。”

如果这个问题不解决,继续往多品类延伸,“结果很可能是新的款式销售不好,库存积压,拖累整体业绩。”

2014年,卡骆驰也承认扩张产品线的速度有些过快。其董事长Andrew Rees主导了内部的重组,宣布关店,缩减产品种类,并期望重新塑造洞洞鞋的经典。

至此,McCarvel主张的扩张战略被逐渐抛弃。

“从单一的洞洞鞋到品类扩张再到收缩,这一系列策略的调整都是由不同时期面对不同的情况决定的,从公司整体发展角度来看,也许只是试错的过程而已。”前述人士说。

胜算几何

今年1月,新任CEO Ribatt在原有收缩的基础上进一步提出对出现萎缩的洞洞鞋进行改革,加强核心业务。Ribatt 有超过20年的鞋履及服饰消费品行业经验,曾任塑身内衣生产商Spanx Inc.、鞋类零售商Collective Brands Inc.(Sperry、Keds等品牌的母公司)和高端鞋履品牌Stuart Weitzman Holdings LLC的CEO。Ribatt的另一个身份是私募巨头Blackstone Group LP黑石集团的高级顾问,随着黑石今年对Crocs的入股一起进入董事局。可见,卡骆驰对Ribatt寄予厚望。

Ribatt对于洞洞鞋的期望是重新发现它的价值,“这是一笔大生意,但此前被我们忽视了。”而卡骆驰最新的广告语“经典从未过时”也从侧面证明让洞洞鞋这一曾经的时尚变为经典的决心。

“2007年在上海某高档商场里面看到卡骆驰的洞洞鞋,印象很深刻,因为当时产品比较单一,店铺面积也不大,感觉是很‘畸形’地在那个商场里,但的确很时髦。”来自上海的童先生这样形容对洞洞鞋的第一印象。

而这次Ribatt对卡骆驰的改造是“要制造一个品牌,一个和消费者日常生活息息相关的产品,而不只是来得快去得快的时髦货。”

从某种角度而言,卡骆驰这次的想法是充分意识到了流行的局限性。在优他国际品牌投资集团总裁杨大筠看来,很多时候时尚的流行是没有理由的,一定程度上是被人为创造出来的,“当大家觉得这种鞋子不再流行的时候,它的销售自然就会下滑,这就是时尚流行的特点。”

显然,如何把流行产品转化为经典的产品,对卡骆驰来说还是一个挑战。

据美国市场研究咨询机构透明市场研究(Transparency Market Research)的报告显示,预计到2018年全球鞋类市场的价值将达到2115亿美元,从2011年到2018年间的复合年增长率预计为1.9%。其中,亚太地区预计将占整个鞋类市场30.1%份额。这种增长主要是通过创新的设计,人们对健康、活跃生活方式意识的增强、人口的增长以及零售文化的传播等方式来实现。

面对未来这样一个庞大的市场,卡骆驰一定不会放弃。“流行往往是一个循环的过程,可能会卷土重来,但能否等到下一个流行就要看企业的运气,很少有企业有能力撑到下一次的流行。”杨大筠表示。

2015年,Crocs全球发布了“Find your Fun”的主题活动,通过网络、社交、户外、电视等传递Crocs“Fun享乐行”的精神,这也成为12年来最大规模、最多投入的市场活动。

无论是公司名称还是产品的标识,创始人都选择了Crocs,英文鳄鱼(crocodile)的口语化简称,因为鳄鱼是几乎没有天敌,或许某种程度上表达了对公司和产品定位的期待。

卡骆驰已经开始行动了,“即使集团的政策能够同时在中国市场执行,但由于中国市场本身成熟程度、品牌竞争程度、消费者的消费习惯和品牌意识等多方面因素的影响,能否做到像鳄鱼一样没有天敌还存在很多变数。”

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