webpower谢晶传统企业的电商战略脉络思考

作为传统电商营销活动的见证者、建议者和策划者，笔者深感国内电商发展之路并非一帆风顺，尤以传统企业的电商化为甚，可以用“磕磕绊绊”来形容。

传统企业的电商化，普遍存在的问题是定位模糊。大部分传统企业把电商部门定位为一个新的销售部门，与传统线下渠道展开竞争，而许多线下渠道本来就是代理性质的，这样就导致线下渠道的忠诚度不稳，反倒影响了整体的销售业绩。

对于传统企业进入电商领域，虽然在资金实力、品牌和供应链方面具有先天性优势，但触网初期难免遭遇“水土不服”，且存在着先天性软肋：一是电子商务人才匮乏，而自建电商团队，投资巨大;二是缺乏电子商务运营的实际操作经验，对资源和物流缺乏深刻理解;三是品牌推广耗时费力，需要经过相当长时间精心营销，没有雄厚的人力物力运行很难看到效果。最重要的一点，传统企业习惯性将线下的成功移植到线上，并没有意识到线上线下的巨大差异，从而容易发生战略性失误。所以，传统企业模仿纯线上电商，开辟独立专门的电商也存在很大风险。

正确的做法是，把电商部门定位为一个线上口碑扩张的平台，让线下渠道共同参与经营，在品牌人格化、品牌故事、品牌社交圈等方面做之前没办法做的事情，也可以给线下渠道提供必要的销售辅助而不是直接销售。比如，线上下单后当地的线下渠道收款、送货、换货。这就解决了纯线上销售模式因为“对线上支付不信任”和“不信任换货承诺”这两个原因而导致的至少30%"购物车支付比"损失。据相关数据调查统计，有当地线下渠道的"购物车支付比"普遍高达80%以上，没有当地线下渠道的"购物车支付比"普遍小于50%。

既然把电商部门定位为一个线上口碑扩张的平台，那么如何才能利用线上口碑平台，发挥电商部门的效率优势呢?这里分享一些最佳实践：

1)把品牌故事、新品上市、尾货清盘等当做行业新闻来炒作，营造出一种节奏感，打造一种独特的公信力。

2)把与线下竞争对手产品的对比价格及时传递给目标受众，向目标受众展现一种不以赢利为目的的公益形象，这样，这些目标受众向其二度人群进行病毒传播的概率将大大提高。

3)基于人格化品牌打造品牌社交圈，就是持续把一些可以重复使用的营销创意做下去，比如“新品点评获得试用机会”、“企业家与fans用户亲密互动”等。

4)逐步缩小线下渠道的重复投资，同时提高重点地区线下渠道的用户体验展示效能，最终走像线上线下的平衡模式——O2O。

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