药店打响保健品“概念战”
这种“扩大产品外延,炒作商品概念”的营销理念,业内有非常值得借鉴的例子,那就是脑白金对于产品概念的定位,1998年,脑白金在极短的时间迅速启动市场,3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品营销史上的偶然,而是有着明确概念定位的策划:其一,对名称的成功定位。“脑白金”如今的知名度缘于其概念定位,该产品作用于脑部的神秘与科技感跃然而出。其二,“脑白金”三个字识别度高,记忆度高,很容易引起消费者的关注。其三,对销售的成功定位。“脑白金”的销售概念是“送礼”,巨大的广告投入使得该产品在消费者心中起到了很好的广告效应。中国是礼仪之邦,脑白金将一个保健品提升到礼品的高度,不仅拓展了自己的市场占有率,而且还为保健品开创了礼品市场,这就是大打“概念战”带来的消费效应。
药店保健品区的此次“变脸”也体现出药店对保健品“寻求差异化”概念的推动:保健品不仅是用来保健的,而且它首先是“营养品”,这是保健品和药品最本质的区别。相信这种变脸一旦起到不错的效应,就会引起终端的竞相效仿,到那时,“营养保健品”的概念将会普遍化。
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